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       大家好,歡迎收看葉眼觀潮。我們主要談論時尚產業,希望讓讀者對整個時尚產業有一個全局的概念,從而能把握時代變革的脈動。我們上一期介紹了巴西,結論是巴西跟中國似乎是平行宇宙。此前我們還曾談過英國出高街品牌,美國出輕奢品牌,這些都與國家本身的狀況有關,有興趣的朋友可以翻看我們之前的節目。喜歡的話請關注、點贊、轉發。


       這一期我們想談談日本,這個題目很大,說幾天幾夜也可能說不完,但是節目時間有限,我們需要找一個切入口。


       日本是發達國家,其時尚產業對世界影響巨大,三宅一生、山本耀司和川久保玲等設計師更是影響了世界的時尚潮流,許多歐洲設計師也都受到他們啟發,比如Martin Margiela。我們在探討中國的發展道路時,考慮到中國和美國的體量都比較大,因此常會看看美國發展過程中走過的路,因此我們此前也認為中國有發展世界級輕奢品牌的可能性。


       其實我們對于近鄰日本走過的路更需要多多研究,一方面同屬于東亞,文化上有許多相似之處,大家都用筷子,另外日本走過了從發展中國家到發達國家,再到泡沫經濟破滅的過程。此前在談Superdry時就說英國創始人的靈感來自21世紀初紙醉金迷的日本,發展至今日本已經開始進入低欲望社會了,Superdry品牌的風格卻沒變化。


       日本經濟起飛從60年代開始,日本所謂的新時代群體是1960-69年出生的人群,這可以對標國內的80后。1990年日本經濟泡沫破裂,然而奢侈品消費卻開始井噴,到九十年代中期占到世界奢侈品消費近7成,主力消費者自然就是日本60后,現在他們五六十歲了,逐漸開始退休。而中國則成為世界奢侈品消費的半壁江山。


       說起日本的服裝品牌,我們最熟悉的應該是優衣庫,但其實優衣庫在日本服裝品牌里是異類,將性價比走到了極致。比如說U Tee的價格是99元,你如果要比優衣庫價格賣的低,那么估計質量或品牌性總有一邊會比優衣庫差一些。Muji近年來開始降價,稱之為價格的重新發現,不過經過幾輪調價,感覺比優衣庫還是差了一點。


葉眼觀潮之日本服裝公司的多品...
World公司現有品牌


       事實上,日本多數服裝公司走的是多品牌中高檔路線,幾乎每個服裝公司集團都有幾十個牌子。比如United Arrows20個牌子,Onward公司有30多個牌子,World公司有50多個牌子。實際上World公司歷史上最多有100多個牌子。

       1984World公司有38個品牌,2年后的1986年擴大到54個品牌,1988年末最多時共有117個品牌,其中,每個季節投入生產的約100個品牌。但多品牌也帶來了問題,如組織機構復雜,經營費用增大,毛利下降等等,結果是增產不增效,1989年經過調整后,減至30個品牌。當時砍品牌的方式比較簡單粗暴,直接按照銷售額排行來砍,導致正在走上升期的品牌被砍,而銷售額雖然排在前面但是已經老化的品牌卻被保留。


       現在又增加到50多個牌子,看來公司的運作模式還是沒有本質變化。這個和三大奢侈品集團的多品牌模式還是有本質區別的,其實日本服裝公司的多品牌實際是假多品牌,其實就是換了一個商標,背后的理念到供應鏈還是一樣的。這方面,韓國衣戀集團和香港I.T的多品牌模式也很類似日本服裝公司。


       日本服裝公司采取多品牌與日本國內渠道以百貨店為主有關,百貨店面積有限,又分樓層,一層大淑,一層中淑,一層少淑,每一層又被分為不同專柜。為了讓每個專柜體現出差異,就需要進行細分,細分到非常小的人群。好處是日本服裝公司的商品企劃能力很強,能夠做的很細致,但缺點也是太細致了,這種細微的差異讓普通消費者很難感受到,品牌風格差異并不明顯,導致品牌出海困難。當然最重要的還是性價比問題,由于國內商場的費用較高,又時常要促銷打折,導致零售價需要設定較高倍率才能保證盈利,往往一件純化纖的小衫要定價上千元,真絲羊毛等天然高檔面料動不動就要賣到數千元才行。


       當然日本品牌在日本國內遭遇的情況就還好,一方面商場打折時間相對統一,消費者也有正價購買商品的習慣,當然也在慢慢改變中,另外給到代理商的折扣較高,一般是五折。五折的折扣是相當高的,美國一般4.3折,歐洲一般4折,國內可能3.5折。所以有朋友跟我說日本不少設計師做牌子有點類似賭博,如果開發出一個系列大賣,就能賺不少。


       此外還有一個背景,就是日本常年低利率,這也就滋生了渡邊太太現象,指的是日本主婦從銀行借日元然后去買國外高利息的債券來賺取利差。放到時尚領域,Bape品牌的創始人Nigo就曾說過問日本銀行借錢沒有利息,為什么不借來發展品牌呢。


        當然低利率的原因就是經濟發展停滯,希望通過印錢來刺激投資。然而日本由于進入老齡化社會,經濟幾乎沒有增長動力。比如World公司,是日本最大的服裝公司之一,1999年時銷售額1543億日元,2019年銷售額也才2362億日元,20年增長了53%。如果考慮到日幣兌人民幣匯率貶值因素,1999年銷售額是193億人民幣,2019年只有155億人民幣,20年反而下降了20%。希望這種狀況不會20年后等80后五六十歲時在中國出現。


       近期有不少日本品牌退出中國,比如Stripe集團的earth music&ecology,此前還有伊都錦、collect point、Honeys等。當然也有新進入中國市場的,比如去年開出的Niko and,和在今年新冠疫情下,有日本國民雜貨鋪之稱的LOFT在上海徐家匯美羅城開出海外第一家直營店,不過這兩家都不是以服裝為主。


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