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       大家好,歡迎收看葉眼觀潮,這一期我們從Esprit關店談談品牌的興衰周期。

 

       Esprit將在今年5月底關閉中國所有店鋪,令人唏噓不已。對于我這年齡段的朋友,Esprit曾經是很令人神往的牌子。


葉眼觀潮之從Esprit關店...葉眼觀潮之從Esprit關店...
       2001年上海中信泰富的Esprit店鋪開業活動請來張國榮和梅艷芳,何等風光。那時候Esprit的售價讓我們這些還在讀大學的窮學生是負擔不起的,即使是季末打五折,還是感覺囊中羞澀買不起。比起現在奢侈品的大眾化,當時的Esprit對于我們也算奢侈品了。


葉眼觀潮之從Esprit關店...
       可惜Esprit按照現在的標準應該算高街品牌的定位,所以隨著2006Zara等快時尚品牌進入中國市場,Esprit也就節節敗退了。標志性的事件就是大上海時代廣場的Esprit店鋪被Zara取代,另外一個可類比的是淮海中路思南路口的BenettonH&M取代。這是時尚產業鏈的更迭,是時代的變遷,我們來大致回顧一下Esprit的創業經歷。


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       Esprit品牌在1964年由Susie Russell及她當時的丈夫Douglas Tompkins一起在舊金山創立。道格拉斯也是品牌The North Face的創辦人。

  

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       1971年香港商人邢李源加入成為代理商,1970年代末邢李源建立了以香港以及德國為基地的生產與分銷網絡。一個美國品牌主要市場在德國也是挺神奇的,德國對時尚的需求比美國更低,或許這就是降維打擊。曾經有一個德國設計師品牌告訴我,他們品牌的基本款主要銷往北歐的,那里時尚需求更低。這里不得不說來自丹麥的Only、Vero Moda能在中國本地化設計是厲害的戰略。


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       1989年,蘇絲·羅素與其丈夫離婚,Tompkins1990年把股權出售。其后,邢李原成為公司老板,成立思捷環球。1993年,思捷在香港上市,1998年,思捷在倫敦上市。2007年,思捷環球股價曾升至123.5元,市值高達1715億元。曾經聽過一句話,當你登上山頂,接下來就都是下坡路。2008年,邢李源辭去思捷環球所有職務。2010年,邢李源沽清所有思捷股份。不得不感嘆,邢李源走得真是時候,從經商的角度來看是非常成功的,F在的思捷環球股價跌去了99%,目前不到5毛錢。


葉眼觀潮之從Esprit關店...
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張天愛、邢嘉倩(張天愛女兒)、林青霞三人相處融洽


       附帶講,邢李源的現任妻子是大明星林青霞,前妻是張天愛,不是90后張天愛,是設計師張天愛。


       其實EspritGap屬于同時代品牌,Gap創立于1969年,其核心都是利用了當時供應鏈向東亞的轉移在七八十年代取得了騰飛,這類成功故事還包括Polo Ralph LaurenTommy Hilfiger。從產品上說,Esprit、GapBenetton都是相當普通的休閑裝,并無多少設計感和潮流,在當時的競爭環境下,通過品牌形象推廣脫穎而出。


       Esprit的產品幾乎一成不變,據我了解,當時公司內下單只看數據,只要賣得動就不斷繼續,公司內也認為沒有賣不出去的衣服,只有賣不出衣服的人。


       相比較后來的快時尚品牌H&MZara的產品更潮流一些,也不會無限制翻單,更多的是創造需求而不是簡單滿足需求,為此Zara的選擇是部分貨品在歐洲本地生產。當然最關鍵的是價位比Esprit便宜了很多很多,Esprit所代表的暴利時代就此結束。


葉眼觀潮之從Esprit關店...
       其實國外還有一個價位更低的快時尚品牌一直沒有進入中國,就是愛爾蘭的Primark,其產品的價格可以和淘寶的地板價抗衡,類似九塊九包郵。


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       在英國,Primark的價格可以說直接挑戰了英鎊的付款底線,兩三個鎊買一條牛仔褲,三四個鎊買一件外套。但是,Primark的質量也是基本處于品牌的最底線,跟優衣庫完全不能比,因此我估計也很難進中國。


       現在,隨著快時尚進入中國市場也已經15年,已經完全不是新鮮事了,消費者也開始產生了厭倦,國內也出現了大量快時尚品牌,特別是電商品牌,或者時髦點說叫DTC品牌。


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       這幾年快時尚的擴張受阻顯而易見,大規模關店是一方面,更有甚者Forever21Gap的復牌Old Navy都退出了中國,會不會快時尚也只是各領風騷好幾年而已?十年周期一到,只剩下坡路,等著掀桌子的人出現?


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       其實想起李寧的重新興起就可以說明一些問題,2008年北京奧運會時李寧是一個巔峰,此后沉寂了10年才重回巔峰,這十年里消費者徹底變了,從7080后變成了9000后。


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       年輕一代對以前的品牌形象是模糊的,所以就有了重塑的可能。就好像孩子從爸爸媽媽的衣櫥里翻出來一件父母年輕時穿的衣服覺得好時尚,所以現在李寧復的是八九十年代的古。

  

       這次Esprit的關店是GXG母公司慕尚6000萬收購品牌中國區業務后重新推出前的調整,如果能對貨品進行一些大膽的改進,品牌重回巔峰也是可能的。


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       對于中國企業來說,能夠以一個比較小的代價收購一個曾經非常知名的品牌,應該也是很劃算的,就比如ICICLE之前收購的Carven,品牌的歷史積淀是重要的無形資產。當然最關鍵的是如何將品牌打磨成符合現在市場需求的樣子,而不是簡單的復刻。


       Esprit是我們這代人的記憶,雖然實質上并沒什么交集。大家還有什么記憶深刻的品牌,歡迎留言交流。


                                                           視頻請上公眾號:觀潮時尚網



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