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       最近紀梵希的創意總監Clare Waight Keller卸任引來業界震動,我們這期就來講講Givenchy。

 

       此前我們說過高級定制第一大門派只有一位選手就是Christian Dior,那么第二大門派就有三位代表人物,分別是Cristobal Balenciaga、Hubert De GivenchyAndre Courreges,其中掌門人是Balenciaga,GivenchyCourreges都是西班牙人帶出來的。Courreges的服裝處于休眠階段,目前只有香水還在出售,順帶講Martin Margiela小時候就是看了Courreges的秀決定干時尚的。

 

葉眼觀潮之從紀梵希換設計師看...
       Givenchy曾為Elsa Schiaparelli艾爾莎·夏芭亥莉工作,她也被認為是20世紀最有名的服裝設計師之一,夏芭亥莉非常依靠紀梵希的操持,但紀梵希一直希望創立自己的高級定制品牌。巴黎春天百貨擁有者的侄女艾蓮娜與一位超級市場老板路易芳丹兩人合股于1952年投資創立了紀梵希時裝屋,設計師當年25歲,品牌創立初期就獲得了轟動效應。


       1954年,《Marie Claire》雜志的創辦人Jean Prouvost,也是一位大紡織商人想找Givenchy簽訂一個成衣合同,但是路易芳丹由于事先沒有得到通知就拒絕了這個提議。這時候Givenchy意識到情況不妙,他不是自己公司的股東,也沒有權利分享特許授權的收入,甚至他目前的收入比在夏芭亥莉還低。


       后來在紐約的一個慈善舞會上Givenchy認識了Balenciaga,由于兩個人都不會說英語就愉快的用法語交流了起來;氐桨屠韬,Givenchy去到Balenciaga的城堡,將自己的困境告訴了Balenciaga。BalenciagaGivenchy的建議就是把品牌買回來。


       后來Givenchy也問了Dior的意見,他們曾經是勒龍公司的同事,Dior頗為詫異在1954年時還會有人愿意背上高級定制的包袱。在了解了Givenchy的決心后,Dior將自己的私人律師介紹給了Givenchy。而當Givenchy聽到律師給出的品牌估價后幾乎要昏倒,還好Balenciaga伸出援手借給Givenchy錢來完成收購。Givenchy此后用與Prouvost的成衣合同收入還清了貸款。


葉眼觀潮之從紀梵希換設計師看...
       Balenciaga還繼續扮演他的良師益友,介紹他購買位于喬治五世大街自己店對面的房子,而且要Givenchy不要因為價格而退縮。Givenchy買下后后還在上面加蓋了兩層作為香水部門,目前品牌的總部還在那里。


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       Balenciaga建議他不要步香奈兒的后塵只拿5%的分成,而要做香水品牌的擁有者。1957年紀梵希推出兩款香水,并請奧黛麗赫本代言,赫本也可以算是明星為香水代言的第一人,當然那次代言也是史上唯一一次免費代言,此后就再也沒有明星免費代言香水了。GivenchyAudrey Hupburn是在拍攝《龍鳳配》時認識,此后紀梵希為赫本設計了《蒂凡尼的早餐》里的小黑裙。

 

       BalenciagaGivenchy這一派的特點就是獨立,也有種說法叫純潔主義,或者更容易理解就是自力更生。Givenchy遵從師囑禁止媒體在showroom拍照,他對此在接受媒體采訪時說:以前,有一款被媒體宣傳過的大衣,創造了75件的銷售業績,但現在沒有宣傳導向,專業買手的選擇可以更公平一些,我也更希望是這樣……”


       這段話現在聽起來匪夷所思,我想Givenchy的意思是希望買手們能根據對自己市場的客戶作出選擇,而不是被媒體或潮流牽著鼻子走。


       紀梵希的高定客戶非常穩定,也很忠實,因此他可以單憑高級定制就可以平衡收支了,我們此前曾介紹過,當時大多數高定時裝屋都要賣樣衣給成衣商拷貝才能維持生計的。


       Balenciaga1968年關閉了自己的高級時裝屋,并拒絕將自己的名字出售給任何人,他想讓自己的創意與自己的時裝屋一起封閉,這種頗具貴族風范的做法讓他付出了沉重代價,而他也最終認識到了這一點。


       后來他囑咐紀梵希,如果有一天時機來到,有集團要收購你的產業,一定要出售,還要售得物有所值。


       紀梵希一直銘記在心,20年后的1988年紀梵希把品牌以4500萬美元賣給了LVMH,并工作到1995年退休,品牌出售30年后的2018年,91歲的紀梵希逝世。


葉眼觀潮之從紀梵希換設計師看...
       紀梵希
1995年退休后,品牌相繼由幾位英國設計師接任創意總監,包括John Galliano、Alexander McQueenJulien MacDonald等。真正讓紀梵希突破的是現任Burberry創意總監的Ricardo Tisci,他從2005年起擔任了12年紀梵希創意總監,他更改了品牌格調,增添了一些黑暗和感性的浪漫主義色彩,其男裝也是深受潮流消費者喜愛,這也是國內大多數消費者對品牌的認識。


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       2017Clare Waight Keller接任,也是品牌歷史上首任女性創意總監,她讓品牌恢復到品牌起始的風格。Clare此前在Chloe擔任了六年創意總監。在Clare的率領下品牌還重回高定系列,最為人稱道的是為哈利王子的妻子梅根設計了婚紗,可惜小夫妻已經宣布退出王室。


       回顧一下,紀梵希所在的門派和迪奧的區別就是選擇自力更生,而迪奧一開始就與資本結合了,當然殊途同歸的是紀梵希最終還是賣給了資本,只是兩家的品牌規模目前可能差了10倍不止。當然,實際上紀梵希一上來就是依靠百貨和超市資本啟動的品牌,只是發現無法掌控后才選擇自力更生,幸好也有伯樂Balenciaga的幫助,甚至他自己也提到巴黎世家關閉自己時裝屋后那些客戶被紀梵希吸收了。


       另一方面紀梵希能自力更生這么久,除了高定系列,其實是在別的地方創新,比如他使用了襯衫(一種類似于花紋紙的原棉)來創建他的時尚休閑系列。1954年,紀梵希推出了第一件襯衫式連衣裙(后來在1957年演變為麻袋式連衣裙)。他也是第一位創造奢侈成衣系列(稱為紀梵希大學)的高級時裝設計師,該系列使用從美國進口的機器在巴黎生產,也就是大機器生產。

 

       此外,紀梵希在1970年代也進行多元化,發了不少許可證授權,有鞋子,珠寶,領帶,餐具,室內裝飾品,和服。紀梵希還被選中設計全球希爾頓酒店的內部裝飾,甚至是林肯汽車的一個款型。


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       說回
Clare在紀梵希的三年,重回高定其實只是回到了品牌從宣傳層面的外在,而沒有真正抓住品牌曾經的創新內核,那就是成衣化工業化,也就是符合大眾的需求,要知道上世紀五十年代高定就已經在走下坡路了,F在又碰到梅根這種客戶,到底算是為品牌加分還是減分?


       當然ClareChloe的六年在商業化上是很成功的,為什么換了賽道就不行了呢,我想可能與夢有關,高定是每個時裝設計師的夢,有機會玩一把誰會不去嘗試呢?或者說,Clare沒有像Karl Lagerfeld那樣只是從香奈兒的歷史中提取元素來使之符合現代的喜好,歷史是不會簡單重復的,只是會似曾相識。


       此外,我們也要說現在的奢侈品集團雖然品牌之間是獨立的,但還是對市場進行劃分的,以避免內部之間有重疊。LVMH里有LVDior兩個巨無霸肯定占據了最大的資源,第二梯隊有Loewe、Celine、Berluti、Kenzo、Marc Jacobs、Fendi等,想要出頭著實不易。而此前Clare在厲峰集團時,以腕表珠寶為主的硬奢集團里,Chloe是唯二的時裝品牌,Azzedine Alaia規模要小很多,自然發揮空間大得多。


       看起來紀梵希很可能重回潮牌路線,因為LVMH里目前兩個巨無霸在部分嘗試,第二梯隊品牌里是完全可以有一個走潮牌路線空間的,看看開云集團里的GucciBalenciaga就知道了。


       BalenciagaGivenchy所代表的自力更生派成功的在時尚史里留下了名字,更將品牌傳承至今,或許我們只有在博物館或老照片里才能領略大師曾經的優雅與技藝,其實我們更需要知道的是他們對時代的理解和產生的理念以及執著的應對。


                                                            視頻請上公眾號:觀潮時尚網



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